品牌非常道之:价值配方

2018.12.26 - 格研策划

前文《品牌非常道之起名四要》发表后,不断有企业家朋友请我起名,仿佛东哥信手便可拈来“速递易”这样的名字,其实这样的名字能注册到纯属撞了大运。

原打算接着写 《品牌非常道之广告语法》,担心朋友们不断请我拟广告词,难免江郎才尽兼误人子弟,所以决定优先探讨品牌之道而非品牌之术。

管理学宗师彼得.德鲁克说:企业存在的唯一目的是创造顾客。而创造顾客的唯一法门,就是创造顾客价值。天下熙熙攘攘,皆为利来利往。靠忽悠可以创造销售,但并不能 创造顾客,因为顾客是来光顾的客人,而忽悠只能去光顾客人。推崇“忽悠也是生产力”者,其能久乎?

要创造顾客价值,就要掌握顾客价值配方:顾客价值=产品价值+品牌价值。品牌价值就是指除了品牌外看起来一模一样的产品,顾客愿意为有品牌的那一件多付的钱,品牌溢 价是也。看官多半会说,这是显而易见的事,你这不是老生常谈嘛。

不错,但这正好表明我们有一个基本共识作为理论推演的起点。为保持行文简洁,本文遵从商业评论之惯 例,将服务视为产品而不作“产品与服务”之赘述。

分而析之,产品价值=内在价值+外在价值。所谓内在价值,就是忽略他人看法时顾客认为的产品价值,好比荒岛之上鲁滨逊认为的斧头和钻石的价值。

而所谓外在价值,则是顾客考虑到他人看法而改变的评价。斧头和钻石的价值高下,鲁滨逊和红尘中人有着完全相反的评价。古人云,“富贵不还乡,如锦衣夜行”,可见锦衣的产品价值相当部分是外在价值,布衣或许更有利于夜行对抗刮蹭保护身体。

最初用钠置换法生产铝,价逾黄金,拿破仑三世大宴宾客时,客人皆用银器,唯独皇帝用铝器。这事显然不可能发生在铝已成为贱金属的今天,但铝器的内在价值一如当日,变化的只是外在价值而已。

与锦衣不同的是,有些产品的外在价值是负数,需遮遮掩掩地使用,比如成人玩偶、岛国动作片。需特别指出的是产品外在价值具有亚文化特征和时代特征。在一个亚文化或者主流文化中的负外在价值,在某个亚文化中却可以是正外在价值。

例如,动作片收藏家在男生集体宿舍里可能被众人景仰;而镶金牙在某个时期代表着富贵尊荣,但随着时代变迁却可能变成俗不可耐。

看官可能会问:这样分而析之,有啥用呢?好问题。当一个品类不断去功能化而内在价值落后于外在价值时,价值创造策略也得相应改变,否则会掉进功能性利益的死胡同而衰落。

比如手表,在各种便携智能设备普及的时代,其计时功能变得微不足道,手表变成了以外在价值为主,于是代表计时科技进步的石英表、电子表衰落了,机械手表作为 奢侈品大行其道。另外,当一个品类进入技术停滞期,功能同质化时,价值创造策略也得作出相应改变。

创造产品内在价值的理论,东哥力荐德鲁克的《创新与企业家精神》、钱.金的《蓝海战略》、克里斯坦森的《创新者的窘境》《创新者的解答》。

至于产品的外在价值,通常由经济与文化之变迁所决定,但也与品类领导品牌是否采取了恰当作为大有关系,并且产品外在价值与品牌彰显价值渗透交错,需与品牌价值一起处理,就让我们继续分而 析之。

与产品价值二分法类似,品牌也有纯个人角度考虑和考虑他人看法后的不同价值,由此得到品牌价值=保障价值+彰显价值。

品牌的保障价值指品牌为顾客提供的安全感。定位理论常用心智规律中很重要的一条是“心智寻求安全”。顾客作出购买决策,面临着各种风险,比如产品是否具备其所宣称的功能(功效)、是否会产生伤害(副作用)、是否会买贵了、会否买了用不上……。

品牌通过打造信任状,能够在很大程度上打消这些顾虑,提供心智所寻求的安全感。比如销量领先、排队购买、良好口碑、价格统一、从不打折、无条件退货、免费试用、专业形象、第三方保证等。

擅长处理这一品牌价值成份的理论首推阿尔.里斯与杰克.特劳 特合著或分别著述的《定位》《商战》《聚焦》《品牌的起源》《与众不同》《重新定位》等定位理论经典丛书。

品牌的彰显价值是指顾客消费该品牌产品时在他人心目中产生的沟通性价值,比如彰显顾客的财富、地位、身份、价值观、心意、关系、品味、逼格等。炫耀性消费是彰显的 一种,但彰显并不等同于炫耀性消费。

用思维实验可以简单地区分品牌的保障价值和彰显价值:产品买来后将品牌标志去掉(假定操作足够精细不产生物理损伤),如果不影响使用价值,那么品牌只在购买决策时发生作用,体现的是品牌的保障价值;如果影响使用价值,那么被影响的部分就是品牌的彰显价值。

彰显价值在可见的个人穿戴物品和 社交性消费品上表现得较为明显,而在私密性个人消费品上表现得就不那么明显,因为彰显是一种社会沟通,需要他人感知才能生效。彰显价值可以成为顾客价值的主要成分 ,例如拜Logo教人群心目中的国际奢侈品大牌。

与产品的外在价值一样,品牌的彰显价值同样具有亚文化和时代特征。君不见无数当初的高大上品牌现在沦为土豪品牌,被都市小资人群嘲笑(不过“土豪”一词倒是重新时 髦起来);众多曾经时尚新潮的品牌沦为了妈妈品牌或祖母品牌,被新生代抛弃。不仅产品外在价值可以是负数,品牌彰显价值也可以是负数。

笔者不止一次听人说“恨不得 花500元把ThinkPad电脑上那个Lenovo抠掉”,也不止一次见到国产Volvo车主真的把“长安沃尔沃”几个中文字或“长安”两个字抠掉了。

定位理论认为品牌的彰显价值是品牌成功后其核心用户群产生的光环效应,从事后描述角度来看,无疑是对的。但品牌取得成功之前如何吸引第一波核心用户群?核心用户群 常常属于亚文化人群,其影响力如何跨越亚文化之间的鸿沟去影响更广谱人群?要有效解决这些被定位理论统称为“配称”因而运用之妙存乎一心的问题,就需要对彰显价值 的打造做进一步的理论展开,发展丰富定位理论,研发更多配称工具。

东哥认为,定位理论对品牌理论有三大里程碑贡献:(1)竞争的终极战场是潜在顾客的心智,(2)竞争的基本单位是品牌,(3)品牌是品类或特性的代表。这就启发了东 哥追问:心智中除了品牌还有哪些基本竞争单位?其他竞争单位的竞争与品牌的竞争有何关系?这一问,就掀开了心智战场的全景:谜米竞争世界。

谜米(meme)一词由进化论科学家里查德.道金斯在其名著《自私的基因》中首次提出,常译为谜米、媒母、模因、拟子、文化因子等。道金斯指出,我们的肉体不过是基因 (gene)的殖民地,而我们的心灵则不过是谜米(meme)的殖民地,它们都在为占领更多殖民地而展开达尔文式的竞争。谜米概念一经提出便被众多学者用于阐述文化和心灵的进化,打开了广义进化论的大门。

谜米是文化的基本单位(概念、观念、理论、故事、仪式等),通过非遗传特别是模仿方式得到类似于基因的传承与扩增。而品牌也是一种谜米,倘若看不到谜米竞争全局, 品牌之战将错失谜米盟友的支持或者遭受意料不到的打击。谜米竞争充满了合纵连横,就像基因联合成染色体;而一个谜米同盟,便是一个亚文化。品牌进入亚文化竞争前线 ,可以获得有效传播甚至免费公关;品牌代言亚文化,则可以获得彰显价值。欲深入了解品牌彰显价值的打造,东哥推荐霍尔特的《文化战略》《品牌何以成为标志》和 Bastien的《奢侈品战略》。

从谜米竞争视角看,品牌战略可分为两种基本类型,一是攀登谜米的山峰,二是冲浪谜米的海洋。相对稳定的谜米山峰就是品类(顾客心智中的产品分类,也是一种谜米), 有着相对稳定的山头(特性),先占据者可以居高临下防御进攻者;领导品牌则占据着品类的巅峰。后一类型例如时尚潮牌,通过不断踏准下一个亚文化浪头涌起的地方,获 得支撑及前进的力量。谜米冲浪战略是动态的,原地不动就会被浪头吞没,成为风尚化的祭品。但放在时间的长河中看,品类山峰也不过是谜米地壳运动的浪头,同样在不断涌现和消失。

柯达、诺基亚这样的品类领导者也因为原地不动而被看似缓慢的品类更迭浪头所吞没。《品牌的起源》所强调的开创新品类便是抢占地壳正在隆起形成山峰的地方,从而让品牌一开始就立于新品类之巅峰。借助谜米概念,我们实现了品牌战略理论的统一。

介绍谜米竞争理论其实也是为《品牌非常道之广告语法》作理论铺垫,且按下不表。再来看看完整配方:顾客价值=产品价值(内在价值+外在价值)+品牌价值(保障价值+彰显 价值)的具体应用,进一步回答顾客价值配方“有啥用”的问题。

遥想当年北漂时,一帮同学去龙庆峡蹦极,东哥悍然第一个跳下深谷,但余下男女同学一个也没敢接着跳。服务商为每个蹦极者都颁发勇敢者证书,构成了乔纳.伯杰《疯传 》一书所述的行为剩余,可以持续彰显。东哥获此证书可谓实至名归,多年后仍津津乐道此事。但那一页纸质证书做得实在太low,没多久就被我扔掉了,要是做成精致的勇敢者勋章匙环挂件,或许我会保留更久,让龙庆峡蹦极得到更多宣传。至于旅游者热衷拍照、购买旅游纪念品,则是司空见惯的彰显需求和自发创造行为剩余。

在《凋零的玫瑰》一文中,笔者建议Roseonly放弃宝马男模送花,而为玫瑰花捆绑精美的专利花瓶和水晶链珠,有朋友认为该建议是神来之笔,其实这不过是利用价值配方完成的一个小习题,着眼的就是品牌的彰显价值。“一生只送一人”的Roseonly有很高的彰显价值,但转瞬即逝的高调送花服务和容易凋谢的玫瑰产品却不能持续彰显,我的建议不过是设计一个持久的彰显之物创造行为剩余而已。看官们借鉴此思路,想出的法子必定更丰富更精彩。

对Roseonly的无责任建议未经实际验证,只是一个思想实验,但彼爱(BLOVES)钻石却完成了顾客价值配方的实际验证。我们投资BLOVES时,正值Blue Nile被Copy to China,涌现出钻石小鸟、珂兰钻石、九钻网、戴维尼等网络钻饰品牌。

BLOVES只是其中一家,差异化在于聚焦结婚钻戒并在主力商圈开设体验店,但与其他网络钻饰品牌一样陷入了价格战误区,宣传“同样的钻石,一半的价格”。用顾客价值公式分析,钻戒显然属于产品外在价值大于内在价值、品牌彰显价值大于保障价值的品类,价格战属于挥刀自 宫。

BLOVES经过不断试错,重新定位为“定制有爱情故事的婚戒”,找到了订情仪式亚文化中“用心比用钱更重要”的谜米盟友,从而走出了价格战泥潭,率先实现盈利,成 为中国婚戒定制第一品牌。

本着“授人以渔不如教人结网”的新古训,强烈建议对品牌之道有兴趣的朋友们,务必亲身阅读东哥在文中推荐的所有经典书籍,若只是简单消化一下经过东哥咀嚼的内容, 则大有可能买椟还珠了。

(作者:冯卫东;关注公众号“格研策划”,看更多优秀文章!)

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