品牌非常道之:品类三界(四)

2019.01.17 - 格研策划

请看官细察图中路牌,后文将多次用到它。本篇将剖析导购品类,这是品类三界中最晚产生的一界,故企业对其规律所知甚少,极易在战略上挥刀自宫。导购品牌最常见的战略陷阱就是在所谓的“交易闭环”理论指导下向渠道品牌转型,比如大众点评的团购战略,本文末节将对大众点评的战略困境“小众点评”一把。列位看官,走过路过千万不要错过哦。

一、导购品类的繁荣
现代人无不面临选择的困境。影响一生的大事如择偶、择业、择居、择校所绞的脑汁就不提了,即便是日常购物,如果沃尔玛15万个SKU(标准存货单位)还不足以让你无所适从,那么1号店300万个SKU,京东3000万个SKU,淘宝3亿个SKU呢?唯有望洋兴叹、望峰息心了吧?

随着选择的激增,选择变得越来越困难,帮助顾客进行选择的导购品类开始勃兴。前互联网时代,各种购物指南就已形成不小的规模,例如《精品购物指南》一度被评为中国报刊广告投放价值十强之首。但这些导购品类与互联网时代的导购品类相比,则望尘莫及了。

互联网极度加速了信息的双向流动,让全球每个角落的顾客都能面对全世界提供的无穷选择,虽然增加了选择的幸福,但也增加了选择的痛苦。解决痛苦的办法也来自互联网本身,互联网降低信息费用的超凡能力催生了强大的搜索引擎品类,以及强如Google的搜索引擎品牌。

Google的广告收入连续多年雄踞世界第一,成为全球第二大市值上市公司和最大市值互联网公司。百度的广告收入也在2013年超越中央电视台,且仍以每年30%以上增速扩大领先优势。不仅综合导购获得了极大成功,分品类的垂直导购也获得了不同程度的成功。例如房屋、汽车、旅游、投资等领域都出现了有影响力的垂直导购品类和品牌(常常表现为搜索、社区、攻略、分类信息等)。

二、导购品类与渠道品类的血缘
前回书说到,渠道的核心任务是降低交易费用,因此渠道品类的三大特性——便宜、便利、特色——都与降低交易费用有关(详见本系列前一篇)。同时,所有渠道品类都发展出了导购功能以降低顾客选择成本。零售核心技术之一的陈列技术,便是一种导购技术。

渠道品类涉及的交易费用有信息费用、履约费用、储运费用等,而导购功能的核心任务是降低信息费用。面对激增的选择,信息费用变得越来越庞大,从而使得导购功能有机会、也有必要从渠道品类中分化出来,成为独立的导购品类。

导购品类独立分化出来以后,就不再受制于渠道品类所受的那些运营制约:货品供应、货架空间、订约履约、仓储物流等,从而能够专注于信息处理,故能把导购功能做到极致,实现权威性、全面性和专业性,而这些正是导购品类的三大特性。

三、导购品类三大特性
1、权威性
权威性即公信力、可信性,它可以来自权威机构比如国家、政府或行业协会的背书,也可以来自品类开创者身份。比如福布斯富豪榜、财富500强,至今仍是各自领域最为权威的排行榜(排行榜也是一种能影响商业合作选择的导购品类),其权威性就来自于其开创者地位。进入顾客心智的品类开创者,通常意味着正宗、权威。

权威性还与价值中立有关。如果价值不中立(行话叫“利益冲突”),则会影响导购品牌的权威性。例如2008年百度竞价排名风波,导致百度搜索结果的权威性、可信性遭到严重质疑,品牌势能(品牌认知优势)受到损伤,最后不得不道歉并在竞价排名的搜索结果中用“推广”标志加以区分,以避免误导用户。

权威性还与顾客已经形成的普遍认知有关。假如酒业协会对中国白酒排名,把茅台排在第二名,则顾客可能会好奇所用排名方法;但如果把茅台排在第二十名,则顾客只会质疑排名的公正性而不论排名方法。

权威性也与导购信息的呈现方式有关。看看本文附图中的路牌,正规且专业,你肯定会信任它。但如果看到泥墙上歪歪扭扭地画出的路标呢?你可能会怀疑是不是某个孩童的恶作剧。

2、全面性
导购品类因应顾客的选择困难而生,那就不能雪上加霜,加重顾客记忆负担和选择困难,所以导购品类这一界物种数相对较少(否则就得求助于“导购的导购”了),相应地导购品类涵盖的产品信息就必须比渠道品类涵盖的产品种类要广泛,即要求全面性,才能有效地降低信息费用。

渠道品类也要求某种全面性(即一站式购齐)。顾客在决定“买什么”时涉及的产品品类异常丰富,但在决定“去哪买”时所用的分类标准就要抽象几个层次,选择相应就要少得多。比如,顾客决定买空调,多半会想到电器店而不是空调店。渠道需要汇集必要丰富程度的产品品类才能有效降低交易费用,即使以精简SKU而高效运营的ALDI超市,仍然有700个SKU。

当顾客面对“如何选择”的困难而寻求导购品类帮助时,所用分类标准通常比渠道品类所用标准抽象层级更高,最容易想到的导购品类就是搜索引擎这种综合导购,通过它找出并记住几类垂直导购。导购品类覆盖信息的全面性,可以避免出现过多导购品类,加重记忆负担和选择困难。由于只处理信息而不处理交易,故导购品类增加信息种类比渠道品类增加产品种类容易得多,能实现更大的全面性。

导购品类主要为产品品类导购,因为产品品类最为丰富,所以选择也最为困难。其中,综合导购品类如搜索引擎可以为渠道品类甚至其它导购品类导购,但这只是附带为之,专门为渠道品类导购的导购品类很难有发展空间。值得一提的是,团购网站“千团大战”的虚假繁荣期间,竟然出现了“团800”这种专门为团购网站导航的导购品牌,其结局可想而知。

虽然导购品类存在全面性的要求,但这种全面性必须以顾客认知中的品类边界为限。顾客对导购品类的分类不是连续的,可以从仅涵盖一族相似品类(比如餐饮指南)直接跳跃到涵盖所有品类(比如搜索引擎),通常并不存在涵盖多族品类的中间型导购品类。这时企业常常会发明一些伪品类来包容多族品类(比如“本地生活”),来为盲目扩充品类正名,但却无法用这样的伪品类概念与顾客有效沟通。扩充品类必须顺应顾客认知,让顾客觉得顺理成章。

3、专业性
本文附图中路牌不仅指明了各个方向去往的目的地,还标明了距目的地的距离、路况、步行时间。提供丰富有用的细节,实现精准导购,甚至借助互动技术实现个性化导购,便是专业性,它让选择和决策变得更加容易。BTW,最原始的个性化导购品类大概就是靠人工实现互动的咨询站吧。

专业性和全面性在运营上存在一定冲突。全面性要求涵盖更多的产品信息种类,而专业性则要求对每种产品信息进行更深入的采集和加工。在资源有限(经济学基础假设之一就是资源有限,就算不差钱的风投宠儿,CEO的时间也是有限的)条件下,厚此必然薄彼。但正是这种资源约束,阻止了综合导购品类一统天下,容纳了更多竞争。

搜索引擎虽然将全面性做到了极致,但很难对如此海量的信息进行更加专业化的鉴别和处理。且不考虑虚假信息的问题,只考虑动辄数十万条的搜索结果,顾客仍需自行综合判断,选择困难并没有完全解决。因此品类分化不可避免,垂直导购品类以其专业性将获得应有的生存空间。

大众点评这样的餐饮导购品牌便应运而生,它在餐饮导购领域比百度专业得多,但在专业性上仍然大有潜力可挖。比如,它还不能有效防止刷榜,也没有充分利用互联网提供的个性化导购能力。餐饮导购不能仅止于餐厅分级和推荐,也不能仅止于列出热门菜品;互联网使餐饮导购有可能做到自动根据消费场景(人数、口味、预算、目的等)来推荐餐厅和菜单,解决顾客在餐饮上的各种选择困难。

虽然做到个性化导购很难,但这是提升专业性的正确方向。在正确方向上迈出的每一小步,都代表着核心能力和竞争壁垒的提升,甚至拓宽了商业边界。足够专业的导购品牌,不仅可以向商家收取广告费,甚至可以向用户收取个性化服务费。然而,大众点评没有继续提升其专业性,而是选择了看似省力的品牌变现之路。

四、大众点评的战略困境
由于缺乏有效的理论指导,许多垂直导购品牌在建立起一定的品牌势能后,便容易失去发展方向,而采用看似省力的方式变现品牌势能:盲目扩充品类,或转型渠道品牌。

大众点评扩充了对酒店、旅游、电影等品类的信息覆盖,但其总和却无法对应于顾客认知中的任何品类,所以绝大多数顾客仍然只能在饭前想起它,而需要酒店、旅游、电影等品类时会想到各自领域的代表性品牌如携程、途牛、猫眼等。大众点评扩充这些品类,导致顾客一打开其App就看到许多非餐饮品类,势必降低对其在餐饮导购领域的专业性观感。除了顾客认知问题外,由于资源约束,扩充这些品类必然会阻碍大众点评提升餐饮导购的专业性。

导购品牌介入交易初期,得益于原有认知优势,交易额能够很快上升。虽然多半是无利繁荣,但企业上下却欢欣鼓舞——完成“交易闭环”了。“交易闭环”和“战略预亏”理论提供了持续发力的信心,却将品牌推向了不归之路。大众点评介入团购交易,不仅要与餐饮渠道领导品牌美团惨烈竞争,而且还失去了价值中立,其在餐饮评价上的权威性势必受到追求团购业绩的影响,即使它在主观上仍愿意保持价值中立,但已是瓜田李下,难以取信。

导购品牌转向渠道品牌不仅导致权威性受损,还会由于供应能力限制,为避免这也买不到那也买不到而损害渠道品牌形象,就会在全面性上采取退缩态度;在专业性上也会倾向于卖出自己有供应的产品,而不再会同等对待自己没有供应的产品。如此潜移默化,导购品牌的认知优势将无疾而终。当然,若能转型成强势渠道品牌,也算功德圆满。可惜,这往往是无视竞争格局的一厢情愿。

若导购品牌已建立起较强品牌势能,此时最佳战略很可能是继续强化导购品牌定位,而不是眼红另一个渠道品牌的风光而转型去跟风,导致弃长用短,顿兵坚城之下。大众点评转型做团购,恰恰选择了弃长用短的下策。要想成功,只能祈祷美团自杀了。

看官不免会问:如此说来,大众点评岂非只能画地为牢,一条道走到黑了?很遗憾,代表一个品类的强势品牌,其使命或宿命就是与品类共存亡。但同样重要的是,品牌命运并不是企业命运。作为一家企业的大众点评公司,完全可以进入或开创新的品类,只不过应该启用新品牌来做这些事,而且应该在充分挖掘了餐饮导购品类的潜力之后。

然则餐饮导购品类潜力极其巨大,远未被充分挖掘。天图接触到的不少融资项目都在对餐饮导购品类发起侧翼进攻,这里就不提品牌名了,以免泄露天机。

柯达公司发明了数码相机,但不明白随着胶卷品类的死亡,柯达品牌也应当殉葬,于是采取了将柯达品牌延伸到数码相机上的做法,试图换救柯达品牌,结果却让整个柯达公司陪葬。

就以小杜名句作结吧:秦人不暇自哀,而后人哀之,后人哀之而不鉴之,亦使后人而复哀后人也。

(作者:冯卫东;关注公众号“格研策划”,看更多优秀文章!)

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