品牌非常道之:品类三界(二)

2019.01.11 - 格研策划

上篇概述了品类三界:产品品类、渠道品类和导购品类,本篇则专门解析产品品类。产品品类是直接为使用者创造价值或效用的产品及服务,乃最古老的品类之界,也是品类三界中物种最为丰富之界,其丰富性源于漫长岁月中不断的品类分化,而品类分化则被市场竞争与顾客选择所推动。

一、咖啡与咖啡馆
在谋杀看官脑细胞之前,先奉上一杯咖啡提提神,并预告本文最后还有一道精美甜点,希望看官能够一看到底。

定位理论学习者的常见疑问之一是:星巴克代表咖啡但卖三明治、麦当劳代表汉堡但卖炸薯条,是否属于品牌延伸、失去聚焦?这问题也出现在深圳定位读书会,肯定和否定的人都有,但难有定论。直到东哥指出,咖啡与咖啡馆是完全不同的品类,汉堡与汉堡快餐也是完全不同的品类,前述疑问才迎刃而解。

雀巢是速溶咖啡品牌、雅哈是罐装咖啡品牌,如果它们推出同品牌的三明治或奶茶,就属于品牌延伸,会破坏专家品牌定位。而星巴克是咖啡馆品牌而非咖啡品牌(在一些定位著述中被简化成“星巴克代表咖啡”“麦当劳代表汉堡”,产生混淆),它推出三明治、奶茶不是品牌延伸,因为顾客预期在咖啡馆可以吃到点心、喝到别的饮料。但如果星巴克其大力宣传其点心和奶茶而不是咖啡,则会损害其品牌定位。

另外,虽然星巴克增加一些卖而不宣的非咖啡类产品不属于品牌延伸,但仍然存在做水平加法而导致运营复杂性增加的问题,有可能导致综合成本上升、创新方向混乱以及顾客体验下降。聚焦理论强调在水平方向做减法而在垂直方向做加法,即在聚焦的领域不断加大投入创造顾客认知、运营效率的双重优势。因此咖啡馆适当增加产品线可以改善顾客体验,但必须以顾客预期和运营效率的容许为限。

同理,茶叶、茶馆、茶叶店是三种不同的品类,甚至不属于同一界,所需战略截然不同,具体的分析就留给看官们练脑了。

二、产品品类的物理特性
物理特性为产品品类的内在特性,通常不会因为市场、文化而改变。加上“通常”二字以备挑剔,因为市场和文化可能附加一些想象中的内在特性给产品,比如中药的有效性(相信看官起哄了)、保健品的有效性(起哄的少一点)、算命的有效性(起哄的更少一点)。物理特性极为丰富且因品类而异,比如:好吃、好看、耐用、安全、便携、易用、有趣、益智、保湿、美白、去屑、止血、抗衰老、理赔快、保障全、环境好、服务好、节能、强效、长效、速效、无痛……。

杰克.特劳特在《与众不同》中总结了九种差异化概念,其中一种就是“拥有特性”,该“特性”即指物理特性。似乎只占差异化概念的九分之一,但因物理特性的丰富性,反而成为差异化的最丰富来源,也是新品牌通向品类领导者地位的重要垫脚石。《与众不同》总结的另外两种差异化概念“制造方法”和“新一代产品”也可归为物理特性,因为两者都直接导致顾客认为产品物理特性独特、先进。

三、物理特性与品类分化
聚焦于品类的某个物理特性有可能实现品类分化,但导致品类分化的特性通常是品类的次要特性而非首要特性。因为品类首要特性是品类延续性的保证,占据品类首要特性通常不会分化品类,而是会巩固领导品牌的地位甚至夺取领导品牌的地位。

艾.里斯在《聚焦》一书中指出领导品牌可以而且应当占据两个字眼:品类名和品类首要特性;杰克.特劳特在《与众不同》中也表达了相似观点:精明的领导品牌(亨氏)会通过占据品类(番茄酱)最重要的特性(浓稠)进一步巩固它的领导地位。

黄太吉是第一个进入顾客心智的煎饼品牌,但没能占据煎饼品类的首要特性“好吃”,相反,它以“难吃”出名(它的投资者还撰文帮倒忙强化其难吃认知),所以非常虚弱,给了进攻者大好机会:好吃的煎饼。西贝莜面村则在几番折腾自己的品类归属后,顿悟“非常好吃”战略,并且通过回归厨师文化实现了配称一致性,取得了良好效果。

聚焦品类次要特性实现品类分化的案例很多。比如“止血”是牙膏的次要特性,云南白药牙膏聚焦“止血”,分化出了“止血牙膏”新品类。而“防蛀”则是牙膏的首要特性且是共性,因此高露洁聚焦“防蛀”特性并没有分化出“防蛀牙膏”新品类,但却因为在中国市场抢先宣传“防蛀”特性而成为中国市场的牙膏领导品牌,让全球市场的牙膏领导品牌佳洁士呕血三升。聚焦次要特性实现品类分化的例子不胜枚举:袖珍收音机、随身听、折叠自行车、越野车、跑车、单反相机、袋泡茶、私人飞机……。

千万不要低估了品类次要特性的潜力。很多时候次要特性会演变为首要特性,成为破坏性创新,让原领导品牌死不瞑目。比如iPhone聚焦触屏智能手机,结果主导了手机品类的进化方向,导致Nokia总裁在公司被收购的记者招待会上颇为无辜地说“我们并没有做错什么,但不知为什么,我们输了”。

四、产品品类的市场特性
产品品类的市场特性指的是能影响顾客选择的市场表现,在顾客不能直接判断产品价值时,这些市场表现能通过心理规律间接操控顾客的判断和选择。《与众不同》总结的9种差异化概念有6种属于市场特性:“成为第一”“领导地位”“经典”“市场专长”“最受青睐”“热销”。打个不恰当的比喻,“成为第一”如同初恋情人,“领导地位”如同老婆大人,其余几种则要么有故事,要么是女神。

东哥在本系列的《品牌三问》中提出的“第二”其实也是一种市场表现,有时能够增加被顾客选择的机会。告诉顾客你是“第二”有两种相反的效果:想买第一品牌的顾客会受到负面影响,“原来你不是第一啊”;想尝试新选择的顾客则会受到正面影响,“那就试试这个吧”。

如果第二和第一的市场份额差了好几倍,正面影响通常大于负面影响。如果相差不大,就不要说自己是“第二”了,而要寻找有利口径说自己是第一,比如区域、年度、季度、甚至某天的第一,比如阿芙精油就大力宣传自己“双十一”化妆品销售全球第一。

用顾客价值配方(参见《品牌非常道之价值配方》)来分析,物理特性主要影响的是顾客价值中的产品价值,而且主要是内在价值;而市场特性则主要影响的是顾客价值中的品牌价值,包括保障价值和彰显价值。

但如果不采用系统方法刻意打造品牌的彰显价值,则市场表现通常营造的是品牌的保障价值,彰显价值则多为附带效果。比如购买领导品牌可能彰显了经济地位,但如果不是昂贵的领导品牌,就无法实现经济地位彰显,买的只是放心(保障价值)。

五、产品品类的经济特性
产品品类的物理特性因品类而异,但也存在一些共同的特性维度,这些特性可能不是顾客选择的理由,但却是运营配称时需要认真考虑的因素,这些特性可称为产品品类的经济特性。以下是比较重要的8种经济特性:

1、顾客类型:企业——个人
本特性把产品品类划分成了工业品(toB)与消费品(toC)。B类(企业)顾客通常比C类(个人)顾客更加专业,也更加看重产品的内在价值,但无论多专业,买方总是不如卖方专业,所以工业品牌也能够提供强大的保障价值,例如“没有人因为购买IBM的产品而被解雇”。定位理论在工业品牌的打造上仍然大有作为,领导品牌和专家品牌是工业品牌的常见定位,例如中孚泰通过聚焦剧院建设成为剧院建设专家与领导者。工业品牌还可以采用顾客穿透战略,比如有名的Intel inside战略,以及相似的Lycra used、Modal used战略。

2、产消关系:分离——同时
本特性把产品品类划分为狭义的“产品”与“服务”。“产品”不一定是实物,如电子书,其生产与消费在时空上是分离的。而“服务”的生产与消费在时空上不可分离,比如理发既是消费过程又是生产过程;堂食餐饮的消费过程也是服务人员与店堂、桌椅等生产资料参与生产的过程;外卖餐饮则属于“产品”。“产品”的生产过程可以是黑匣子,但“服务”流程的每一步都可能成为顾客的感知价值,需要更加审慎。

3、消费金额:高额——低额

4、购买频率:高频——低频
这两个特性大概不用解释,各种文章常常这样分类:高额高频、高额低频、高频低额、低频低额。这两个特性影响着顾客采取何种决策过程。诺贝尔经济学奖得主卡尼曼的《快思慢想》一书指出大脑有两个决策系统:快思系统与慢想系统,前者主要借助经验、习惯与直觉,后者则主要借助系统比较与思考。

高额低频的购买决策几乎总是调用慢想系统,比如买房、买车、求学、旅游、手术;高频低额则几乎总是调用快思系统,比如买洗发水、方便面、瓶装水、纸巾;高额高频和低额低频决策则介于其间。对于调用快思系统的购买决策,品牌起着主要的预售作用;而对于调用慢想系统的购买决策,除了品牌,通常还需要使用更多的影响力手段影响顾客购买决策,导购品类也在这类决策中变得最为需要。

5、使用频率:常用——偶用
使用频率与购买频率通常不一样。比如,手机的使用频率极高,须臾难离,但购买频率很低;“快速消费品”的使用频率和购买频率都比较高;而“耐用消费品”的购买频率较低,使用频率通常较高。对于耐用消费品,高端定位通常更具价值,也更容易获得口碑传播,因为每一次使用都会感受到高品质带来的愉悦,当然除了付钱的那一刻;而低端定位则相反。

6、消费场合:公开——私密
对于公开场合消费的品类,产品的外在价值和品牌的彰显价值比较重要。特别是在公开场合消费的耐用消费品,如手表、手袋、首饰、西装,彰显价值极为重要,故这些产品品类中奢侈品牌众多。定位理论对于奢侈品牌仍然有效,但彰显价值的打造也有其特有的方法论。而在私密场合消费的品类,产品的外在价值与品牌的彰显价值通常居于次要地位。

7、消费人数:群体——个人
群体消费均可视为程度不同的公开场合消费,但比公开场合的个人消费具有更强社交属性,因此其外在价值及彰显价值中的亚文化价值变得更为重要。比如白酒,通常是群体消费,花间独酌的酒仙不多见,重庆江小白就通过独特的运营活动以及为亚文化人群提供丰富的谈资,成为颇受年轻人青睐的新锐白酒品牌。咖啡馆也是比较明显的群体性消费品类,因而针对各种亚文化小众人群的咖啡馆品牌也是方兴未艾。

8、技术进步:快速——缓慢
处于技术快速进步期的品类获得顾客的关注度通常较高,开创新品类的公关效应也就比较强,更有利于开创新品类打造强势品牌。处于技术快速进步期的品类,“新一代产品”定位常常具有很大杀伤力。比如电脑的技术快速进步期,Wintel联盟不断升级的操作系统和芯片,带动了整个PC产业的繁荣,新品类不断涌现。手机品类也正处在技术快速进步期,不断分化出新的品类和品牌。

雕爷曾撰文把商品分为“无限改进型”和“有限改进型”,无限改进型产品依靠产品功能的突破来驱动,有限改进型产品依靠品牌的提升来壮大。该观点很有启发性,但东哥是技术乐观主义者,否认雕爷所说“改无可改”情形的存在,最多不过技术进步缓慢罢了。以雕爷指出的典型的有限改进型产品可乐为例,其实它在甜味剂上就有无限改进的可能性:生物化学的无限进步在某一天可能反映到其配方中,降低卡路里并增强兴奋愉悦功能(里斯先生就指出中国的罗汉果可能成为可乐的更佳甜味剂)。

另外,包装也可以改进,使之浸一下水就能自动降温成为冰镇可乐。并非奇谈怪论,因为现在已经有了自动加热盒饭。

德鲁克说,企业有且仅有两个基本职能:营销和创新。因此品牌驱动和创新驱动不可偏废。

六、品牌服装专卖店
为了犒劳坚持至此的看官,东哥奉上一道品类理论的精美甜点:一个真实的预言故事。
东哥曾经家住广州天河公园西门的一片住宅区,有一天在小区附近散步发现一家新开的时装店(品牌已不记得了,反正不是知名品牌),便跟东嫂打赌说这个店三个月就会关门。结果东哥竟然输了,因为这家该死的时装店居然坚挺了五个月。当然,作为预测,这样的结果也属虽败犹荣了。看官可以先试着解释一下。

定位理论学习者的常见疑问之二是:为什么所有的品牌服装都开设专卖店或专柜?这是深圳定位读书会提出的一个极具现实意义的问题。看官不妨先闭目休息一下眼睛,想出自己的答案,再往下看。这个答案对于前面预言故事的解释很重要。

服装品类是天生多品项的,即使服装中已经分化出来的衬衫、夹克、西裤等品类,仍涉及顾客必需的不同尺码、版型、花色,仍然是天生多品项的。天生多品项的品类,同一品牌的各品项需要集中陈列以方便顾客挑选,而且需要人员提供答疑、建议、货品调取等服务,并随时把因顾客挑选、试穿而弄乱的产品整理归位。因此,品牌服装专卖店和专柜都不过是特殊的货架而已。

弄清楚了品牌服装专卖店和专柜的货架本质,那么问题来了:应该把货架放在什么渠道中?问顾客买衣服该去哪,回答多半是:购物中心、百货商场、步行街、网上商城等。或许看官还没意识到步行街也是一个渠道品类,只因为它还没有代表性的渠道品牌而已。但相近的渠道品类,如餐馆汇聚的美食街(广场),已经有一些区域性知名品牌。

再看东哥打赌的那家时装店,其所处的位置只是一个单边商业的街区道路,邻近它的商业是药店、洗车店、小超市,基本都属于社区便利需求,没有其它服装店存在,根本不能让顾客在想买衣服时想起这条街,即使顺路看到了,也不能提供顾客(尤其是女性顾客)进行品牌比选的决策需求;而扎堆效应则可以满足这种需求,有利于形成渠道品类认知,所谓成行成市是也。

早期的市镇,这种扎堆效应形成了布市、盐市、菜市、鸡市、猪市、骡马市,甚至一些集市变成了地名,如成都的骡马市、盐市口,虽然当初的专业集市早已不复存在。

货架摆错了地方,再怎么努力,也是事倍功半。如果是拥有大量脑残粉的知名品牌,或许这种孤零零的货架还能幸存,但显然那家籍籍无名的时装店没有这种幸运。

产品品类丰富多彩,不可穷尽也。点到为止,且听下回分解。

(作者:冯卫东;关注公众号“格研策划”,看更多优秀文章!)

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