品牌非常道之:品类三界(一)

2019.01.05 - 格研策划

一、里斯的贡献与遗憾
上一篇《品牌非常道之品牌三问》把“品类”作为回答品牌第一问“你是什么”的关键。品类并非一个新词,但阿尔.里斯《品牌的起源》首次把品类建立在顾客心智之中,并将其提升到品牌理论的核心,推动了定位理论的深化,也代表着里斯对品牌理论的又一里程碑贡献。由于内涵改变,品类这个老词变成了一个新概念。

里斯从达尔文《物种起源》得到启发,创见性地指出:
1、品类是商界的物种
——一句话让具备生物学基础的东哥脑洞大开
2、品类存在于顾客心智之中
——不懂这一点就会跌入伪品类陷阱
3、品类像物种一样不断分化产生新品类
——谢天谢地,创业者永远有机会
4、品类像物种一样不会融合
——品类融合这种与天斗其乐无穷的事,就让大企业去干吧
5、品类盛衰决定品牌盛衰
——重新定位也不能让品牌永生,而要适时开创新品类创建新品牌,让企业永生
6、打造强势品牌的捷径在于开创并主导一个新品类
——营销和创新的统一

但里斯先生把注意力集中在物种级别的考虑上,重点研究品类的起源和演化规律,指导企业开创新品类打造强势品牌,因此尚未来得及对不同品类进行分类解析,不能不说是一个遗憾。而里斯先生在2014年10月于上海举行的定位峰会作了其50年营销生涯的谢幕演讲,这个未完成的任务就只有留给后学了。

里斯先生在《品牌的起源》中提出了“高端容易创建品牌,低端能赚更多钱”的观点,并把劳斯莱斯和沃尔玛拿来作为对比。正是里斯先生这个不算恰当的对比,启发了东哥思考:劳斯莱斯和沃尔玛属于极为不同的品类,其差别之大如同动物和植物,那么,对品类是否也能像对生物分界一样进行基础分类并指导实践呢?

二、“种金鱼”的启示
在显微镜发明之前,生物学家把生物划分为动物界与植物界,这就是早期的两界系统。随着显微镜广泛运用,生物学家把单细胞生物独立为原生生物界,成为三界系统。随着生物学的进一步发展,生物学家又把不能进行光合作用的植物独立为真菌界,并把没有细胞核的原生生物独立为原核生物界,成为著名的五界系统。后来还有六界系统、八界系统等发展,无关宏旨,就不赘述了。

对生物进行分界并非玩概念游戏,而是为了揭示生物进化关系:从原核生物进化为原生生物,从原生生物分枝进化成动物、植物与真菌;同时,分界也具有实用意义:比如不同界别的生物培养方式完全不同,动物要喂食、植物要阳光,这种实用意义是如此不言而喻以至于人们习而不察,但当天真的小孩儿把金鱼“种”到花盆里去时,人们就会惊觉这种常识的意义。

东哥提出品类两界论后,透过新的理论眼镜,轻松发现商界竟然存在如此多的“种金鱼”现象,并做出了一些相当准确的商业预言,暂且按下不表。东哥在天图品牌训练营、深圳定位读书会、里斯定位峰会以及一些专业研讨会上分享品类两界论时,许多听众反馈有醍醐灌顶之感。而在不断的宣讲和思维碰撞中,东哥将品类两界论发展成了品类三界论。

毫无疑问,如同生物分界一样,品类分界将来完全有可能发展为四界论、五界论。但品类三界论目前已经能够有效解决很多实际问题,并在与众多企业家和咨询机构的交流中得到了验证。

三、品类三界论概述
东哥的思考从探究顾客购买决策所涉及的共性问题开始。所有的购买决策,最终都会落实为对两个基本问题的回答:(1) 买什么?(2) 去哪买?

对“买什么”的回答所涉及的品类就是产品品类,其关联的品牌就是产品品牌,比如以下产品品类和产品品牌的关联:
手机——iPhone、三星、小米
空调——格力、美的
卤鸭——周黑鸭、绝味
体检——慈铭、爱康国宾
干洗——福奈特、康洁

对“去哪买”的回答所涉及的品类就是渠道品类,其关联的品牌就是渠道品牌,比如以下渠道品类和渠道品牌的关联:
超市——沃尔玛、家乐福
便利店——711、每天惠
电器店——苏宁、国美
网上百货——淘宝、天猫、京东(不愿做网上电器第一,却甘做网上百货第三)
网上书店——亚马逊、当当(两者都不愿做最大的书店,干起了百货)
五金店——?还没有一个进入心智的品牌,机会

东哥最初提出的品类分界论就是产品品类与渠道品类两界论,但随着思考的深入以及将新理论不断用于解释商业现实,发现随着竞争激化顾客面临的选择激增,选择变得越来越困难,绝大多数人都患上了不同程度的选择困难症。当一群人去吃饭时,你是不是希望别人来决定去哪家餐馆?落座后,你是不是希望别人来点菜?出去旅游,你是不是希望你的另一半来选择目的地和酒店?孩子该上什么学校是不是件让你很纠结的事儿?

由于过多的选择常常阻止了顾客做出选择,所以企业不得不致力于解决顾客的选择困难,比如在各种媒体上投放广告,设置导购员或将货物分门别类以便顾客选择;这种导购功能最初孕育并依附在产品品类或渠道品类之中,但随着选择困难的加剧,这些导购功能便通过专业分工分化成了独立的新品类,这些新品类便属于导购品类,例如搜索引擎、购物指南、旅游攻略、餐饮指南、比价工具、信用评级等。

一些导购品类已经非常繁荣,诞生了强大的品牌,比如搜索引擎品类中的Google、百度,餐饮指南品类中的米其林指南、大众点评,信用评级品类中的标普、穆迪、惠誉。但由于绝大多数企业尚不明白做大做强导购品类的战略要点,所以常常不甘于做导购品类而往看似只有一步之遥的渠道品类发展,结果错失大好战略机会。比如大众点评,本已成为餐饮指南品类的领导品牌,却以挥刀自宫的勇气往渠道品牌转型,至于能否练成辟邪神功,将在后文进行分析。

需要指出的是,导购品类看起来很像是一种媒体。在对媒体的传统定义中,导购品类也确实是一种特殊媒体。不过与作为信息产品品类的大多数媒体不同的是,导购品类在顾客认知中明显地以引导顾客选择为主要功能,顾客碰到某个领域的选择困难时会联想到相关的导购品类和导购品牌,比如不知道选择哪家餐馆时就很可能会想到用大众点评。虽然其它媒体也几乎都存在以引导顾客选择为目的的广告,但它们在顾客心智中被认知为新闻、娱乐、科教等媒体品类,其广告只是夹带到顾客心智,顾客碰到选择困难时并不会想到它们并去寻找广告。

需要特别指出的是,对品类的分类是具有研究目的的专业性分类,而不是顾客的分类,因为顾客只知道品类而不知道品类之类,故品类之类不是品类。就像普通人知道狮子但不一定知道它属于猫科,知道狐狸但不一定知道它属于犬科,更不一定知道它们均属于食肉目、哺乳纲、脊椎动物亚门、脊索动物门。因此,品牌与顾客进行沟通时,必须用顾客心智中的品类而非品类之类,否则就像普通人说“我看见了一只食肉目动物”一样奇葩,出现基于“白电”“厨电”“消费电子”“智能硬件”等伪品类的伪定位,尽管这些伪品类完全可以成为专业研究时的品类之类。

至此,品类三界——产品品类、渠道品类、导购品类——划分法正式形成,分别回答了顾客购买决策中涉及的三个重大问题:(1)买什么?(2)去哪买?(3)如何选择?品类三界论并非概念游戏,因为属于不同界别的品类有非常不同的经济特性,而属于同一界别的品类则具有许多相同的经济特性。

品类分界研究有助于企业采取正确的品牌战略,考虑手机阅读的适宜篇幅,东哥决定分别著文阐述品类三界的不同特性与战略要领。欲知后事如何,且听下回分解。

(作者:冯卫东;关注公众号“格研策划”,看更多优秀文章!)

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